自2013年以來，中國農業領域發生了一系列重大而深刻的變革，出現了很多新名詞、新概念和新事物，我以為從某種角度說，和三只水果關系重大。
我想幾年前不可能做到一只水果還長在樹上就可以售賣，但今天褚橙做到了；另一只水果就是以中國民營企業家教父柳傳志先生命名的柳桃；第三只水果就是潘石屹先生所代言的甘肅花牛蘋果。
在某種意義上，這三只水果是2013年以來中國果業乃至農業界的熱詞。
2014年，三只水果的精彩繼續演繹：今年的10月13號，褚橙全球預售；“十一”過后，柳傳志先生向互聯網達人求教“賣桃妙招”，在剛剛過去的萬圣節、光棍節上，柳桃和佳沃藍莓“搞怪”、“賣萌”，和消費者密切互動。還有甘肅這個以前較少出現在人們視線中的西部農業省，依靠電子商務快速發展，一些不可思議的事情也在發生：甘肅禮縣蘋果因一場意外的冰雹而受災，但通過電商和網絡，受災果不僅售賣完畢，而且大賣成功。
如果將這些歸納為一個關鍵詞的話，就是變化。
首先，果品消費已經發生了重大的改變和升級。從以前的吃得飽到吃到好，到要吃的有面子、有內涵。從今天看，一只水果不再只是水果，它或許包含太多的含義。比如很多人對柳桃的消費不只是看成一個普通的獼猴桃，對褚橙的消費也不再看作一只普通的冰糖橙，其中寄托了太多的情感。
其次，中國農業有“搞頭”，就是有“干頭”。從2011年到現在，各類工商資本投資農業累計達到5000億元，如果把相關的投資統計在內的話，達到一萬億元左右。萬億工行資本跨界務農代表的是一個信號，當中國傳統農業面對社會的大轉型時期，農業孕育著巨大的商機。
第三點，從某個角度說，中國農業缺少品牌。汪峰想上頭條，很難上的去，因為明星事件太多了。為什么褚橙、柳桃和潘蘋果這么容易上“頭條 ”，是因為中國果品缺少品牌，新事物容易被關注。
與此同時，我們很多人知道這三只明星水果這個不是通過CCTV的廣告，而是通過移動終端，通過手機微信、朋友圈知道了褚橙、柳桃和潘蘋果。這表明，時下信息傳遞和營銷方式已發生巨大改變。
判斷一個行業是否有干頭，首先要看這個行業有無大的市場需求。中國市場有很多特征，“13億人口、一日三餐”是中國農產品市場最大的特點。對普通老百姓而言最關系嘴巴和菜籃子。我們在為自己的每一餐所吃的食物的安全而憂心忡忡。在我看來，全社會對食品安全的關注是最大的市場需求，中國農產品食品最大的市場需求來自這里。
其次，判斷一個行業是否有干頭，要看這個行業中的精英，尤其是這個社會中的精英人群在做什么。萬億資本跨界務農，在中國的歷史上是從來沒有的事情。工商業務農看到的是從傳統農業在現代農業轉型中所孕育的巨大商機。
第三點，中國的本質是農業，新一屆政府提到的口號是“中國夢”，其本質就是“三農夢”。中國農業夢能否實現，關鍵看中國農業的品牌夢能否實現。我們往往看到的現實是，一流產品，三流價格，甚至無人問津。剛剛說到的預售，網上贛南臍橙價格是每斤4.5元，但同期美國的SUNKIST（新奇士）臍橙，每斤價格14.5元，和贛南臍橙相差10元，其中的差距就是品牌化！
中國果業進入品牌化時代！
首先是市場需求發生了重大的改變——消費升級以及品牌指引。當面對那么多橙子的時候，選擇誰就是品牌指引。我們需要簡單，簡單的本質就是品牌。其次，做品牌有很多種方法，但萬變不離其宗。品牌的基石是品質，但對品質提出了更高的要求，就是品質的透明化。我們對一個事物的信任多緣于其過程中的信息互通。對營銷而言，最大的挑戰就是新思維、新方法和新手段。
一只好果品的形成，受其得天獨厚氣候條件和生長環境，以及標準化的生產管理過程，一個商品的形成得益于在優質產品基礎上后期商品化的處理與加工。但是一個品牌的形成，本質就是構建起和消費者間的信任關系。這里的信任關系是商品信任關系或是服務的信任關系。
農業品牌有三種類型的品牌——公用品牌、產品品牌和企業品牌。
公用品牌提供的是獨特的產品利益與價值。今天之所以有柳桃，得益于四川蒲江縣人民政府對蒲江獼猴桃產業和蒲江獼猴桃公用品牌的打造。國內消費者對果品的認知基礎就是公用品牌。很多人未必知道贛南臍橙，但會知道贛州臍橙或江西臍橙。這是對場地背書的理解，產地背書也是一種公用品牌。
產品品牌提供的是消費需求和購買理由。佳沃的獼猴桃有三個品牌，其中大家知道最多的是“柳桃”，它是最高端的。另外還有“佳沃”和“悠然”兩個品牌，三個品牌的定位完全不同。
企業品牌提供的是價值承諾與背書。佳沃公司不只是做水果，還做茶葉。佳沃最終打造的是佳沃的企業品牌。佳沃集團對整個佳沃農業投資的回報，它看到是佳沃的品牌回報。佳沃的品牌目標等同于可信賴的農產品食品，這是佳沃農業的戰略意圖。今天在座的有很多新農人，也有很多自己在做品牌，就一定要做好自己平臺的戰略定位，當然，戰略定位要依據自己的人財物的匹配程度以及對資源的整合能力。為什么大家為什么會如此關注柳桃？那是因為聯想控股以及柳傳志先生近三十年的商業信譽和積累。如果今天不是柳傳志先生種獼猴桃，我想柳桃或許得不到這么多的關注。一個想真正基業長青的企業、公司或商業組織，會把品牌視為自己的生命，因為品牌是其生意和利潤持續來源的基礎。
中國果品市場消費認知的基礎是區域公用品牌，這是做品牌的基石。關于這個基石的概念，很多人想不通。這些年我一直堅持的一個觀點就是如何在區域公用品牌的基礎上去創建企業品牌。因為公用品牌存在的意義，是幫助企業更好地做市場，幫助產業增效，幫助農民增加收入。公用品牌不只服務一兩家企業，公用品牌的目的是服務所有產業從業者，產業者不只有龍頭企業，還有眾多的果農。
在中國農產品區域公用品牌創建中，我把它叫做“中國式路徑”，因為做農業不能不懂政治。在中國，農業從某個層面上說是政治命題，而不僅僅是個經濟命題。新一屆中央政府提出的要淡化，或逐漸退出政府在農業中的主導地位與功能，這不是說不要政府參與，而是要政府更好地引導或主導。
中國農業的問題是兩個“長”的問題，是縣市長的問題和董事長的問題�？h市長做平臺，董事長做市場，這么多年，我們發現，凡是農業做的好的地方，一定有一批有作為的官員在主導，如陜西果業的高武斌局長，如以前主政福建抓鐵觀音、到河南后就抓信陽毛尖茶的盧展工書記等人。當然，光有“縣市長”但沒有“董事長”的配合，農業也干不好。沒有石聚彬，好想你公司干不起來，沒有陜西華圣，陜西的幾個縣市區的蘋果可能就成問題，沒有陳紹鵬，佳沃公司也很難做好。所以企業做好一定有一個企業家的領頭，一個產業干好通常也離不開公用品牌的帶動。我們也有一個說法，叫做 “有一個知農、愛農的行政長官是產業之幸，有一個雄心壯志的企業英雄是品牌之命 ”。
公用品牌的出發點和創建動力，是某個區域對于這個產業在當地經濟中的戰略定位與想象。之所以一些地方出現了“蘋果書記”、“柑橘縣長”，那是因為這些產業在當地經濟中的戰略定位和意圖是至關重要的，他們才會舉全市或全縣之力打造這個品牌。
中國果業品牌化之道：
第一，環境生態化。凡是地里長出來的，如果自然環境惡化了，就不可能有好的品質。而在這一點上，我們許多地方很短視。確保一個產業或品牌的可持續發展首先要確保其生態的可持續。
其次，種植規�；�。果品產業是一個特殊的產業，沒有適度的規模化，很難形成影響力。是適度，面積太小也不行，太多就會有壓力。品種過于集中，就會造成上市期集中的壓力。包括我們知道贛南臍橙產業，紐荷爾品種占到近90%左右，就會帶來臍橙上市期過于集中的后果�？梢赃m度考慮品種的多樣性，以確保產品上市周期的錯峰和延長，當然這個前提是適度規�；�。
第三點，品質標準化。每個人都知道，一個好的果子的長成，除了得天獨厚的自然環境外，如小氣候、光照、土壤、溫差等因素外，另外就是標準化的農事作業過程，果品可以差異化，但果品商品就需要品質相對標準化。這就需要果品生產管理過程的相對標準化，以及后期果品分級和加工的相對嚴格，以此確保品牌之下的果品品質的相對穩定。
第四點，產銷組織化。品牌化的實現，是靠千家萬戶的小農去實現？還是靠龍頭企業為主體去實現？無疑是龍頭企業！因為小農通常無法實現與大市場的對接。所以從這個角度而言，農業產業化的根本或關鍵問題就是龍頭企業的發展！沒有龍頭企業帶動的產業化或品牌化，會舉步為艱！
第五點，分工專業化。分工的前提不是單純的各管一段，我更贊成在利益鏈接下的專業化分工，以利益為核心的鏈接機制。比如果品電商由專業電商團隊運營，但不是簡單地產品供應和銷售，可以考慮采用新型的合作模式與機制。如果就這一點來講，我認為傳統農人要比新農業相對做的好。電商新農人很多時候是“二道販子”，無法做到對所銷售產品的品質的掌控。
第六點，商品價值化。我在很多地方沒有看到當地產品的獨特價值，贛南臍橙的價值是什么？我們大家常提到的，“怕上火，喝王老吉”，這是王老吉的獨特價值；“困了，累了，喝紅�！保@是紅牛飲料的價值；包括送禮就送腦白金，這是腦白金的價值。反觀贛南臍橙，洛川蘋果，包括眉縣獼猴桃，它們的價值是什么？
靈寶蘋果的價值定位是高原蘋果，因為靈寶蘋果是西北黃土高原蘋果的鼻祖，從煙臺引種到靈寶，從靈寶再到陜西的洛川，作為高原蘋果的鼻祖，靈寶蘋果的獨特價值是脆香甜，最適合中國人的口味。
很多人對酥梨的需求和認知是可以潤喉潤肺。在陜西蒲城酥梨的產品品牌價值創意中，我們提煉出之前屬于行業品類的共性價值，但讓蒲城酥梨搶先獨占—“蒲城酥梨，多汁多潤”，并以此成為蒲城酥梨的價值傳播。我們做的案子中類似的例子很多，這里就不多說了。
第七個，品牌符號化。品牌符號是解決消費者對產品的認知與理解，如利益認知。農業品牌價值，我的看法是身在農業，形在工業，其價值形成依靠文創來實現。這些年，我們團隊一直倡導農產品品牌價值符號化，符號化就是將產品價值直觀地演繹和表達。
第八點，包裝廣告化。產品包裝是最大的廣告。我個人并不否認互聯網基于信息傳播的無限可能，但是對果品而言，絕大部分產品還是依賴傳統的渠道走出去，所以我認為需要用包裝傳遞產品價值，通過包裝箱的廣告化傳遞品牌符號與利益主張。
第九點，傳播立體化。我們有很多非常有中國特色的品牌傳播方式。比如農事節慶活動和文化圖騰或儀式。比如靈寶市就創建了一個靈寶蘋果的文化館，作為當地的文化圖騰去展示；所有蘋果產業從業者的名片都規符號化；還有會展和社區宣傳等；包括中國特色的墻體廣告，從某種角度上說，我認為最重要的傳播是做好果品產區的傳播。比如我們為了讓果農種好蒲城酥梨，就要調動大家的積極性，宣傳“種好五畝梨，三年買奧迪”；再比如為確保蒼山蔬菜的綠色價值，我們宣傳“種好放心菜，發財致富快”等等。中國的果品之鄉和臺灣的果品之鄉的最大不同在哪里？國內的果品之鄉多是一塊牌子，而臺灣的果品之鄉更多是產地媒體場或產業圖騰的生動化表達。
上個月在陜西舉辦的中國獼猴桃產業大會的交流中我談到，消費者對產品的消費能力的大小就是品牌領地的大小，這方面中國果品做的就很不夠。今年我們欣喜地看到，柳桃利用新媒體去告訴我們怎么吃一只獼猴桃，有文藝青年、普通青年和潮青年的不同吃法，這些就是柳桃對消費者的產品消費知識傳播與教育。
第十點，渠道多元化。對于果品的傳統渠道，我這里不過多說及。在傳統營銷方式當中，很少有消費者會及時反饋給我們他們的產品消費體驗，但電商可以做到這一點。在與消費者溝通方面，電商具有傳統營銷渠道無可比擬的優勢。而這種溝通會產生信任，而信任最終產生紅利。
第十一點，收益優先化。品牌的最終目的是一定要讓品牌的人先富裕起來！不管是產銷組織還是生產企業，還有就是廣大果農。我們一直倡導要培育更多中國果業的幸福果農，因為我們相信只有讓廣大生產者收益，才能保障果品產業的可持續發展。
幾點思考與建議，和大家分享：
以公用品牌為基石創建企業產品品牌是比較現實的選擇。這就好比是1和0以及 6和4的關系。在一個好的公用品牌的基礎上去創建企業產品品牌，好比在1后面添加0。相反，不是每個農企都像聯想那樣有巨大的財力去直接做6，然后再加4。我想大家還是要利用好公用品牌這個資源。
無產品，不營銷，好產品一定不愁賣，但前提是你要相信他是好產品。最近瘋傳的一句話叫做“沒有好的產品，就像太監在喊高潮”。但現在許多電商銷售，賣的人不知道產品怎么生產的，所以底氣肯定不足。我們現在看到的各種鋪天蓋地的概念，總會有疲憊的那一天，一定會回到產品本身，最好的營銷劇本就是演繹好產品的事實。
農企競爭力的大小取決于其對資源整合能力的有無，整合資源的思想取決于組織的價值觀及對農產業的理解。
我贊成先做盟友，后作對手。讓每天吃果成為所有中國人的消費習慣，大家才有機會！
我們今天之所以還可以在這里談做果品電商和品牌化，是因為國人對中國農產品食品安全的還沒有完全喪失信心，如果有朝一日國人喪失了對中國農產品食品安全的信心，大家就再也沒有機會了！
（文／浙江大學CARD中國農業品牌研究中心原常務副主任 賈梟）
來源：中國水果門戶
